당신의 심리가 소비에 미치는 영향 '행동경제학'

대학원 CX(Customer Experience) Lab에서 공부하며 가장 재밌었던 공부를 뽑으라면, 고객 심리 행동이론 공부를 뽑는다.

 

일례로 이런 재밌는 연구 내용도 있다.

고객이 호텔에서 아무일없이 묵고 떠났을 때 얻는 만족감보다 컴플레인을 걸었을 때 이를 호텔에서 만족스러운 CS를 통해 해결해주고는 경험을 하고 나서 떠난 고객의 만족감이 더 크다는 것이다.

 

물론, 컴플레인을 걸었을 때 만족감을 마이너스로 떨어지지만,

이를 해결해주었을 때 그 만족감이 평소 만족감보다 더 크게 상승하는 경향을 보였다.

 

 

 

이처럼, 심리는 다양항 분야에서 영향력을 발휘한다.

 

우리는 기본적으로 합리적인 선택을 하기 위해 노력한다. 특히, 돈에 있어서 더 그렇다.

그런데 의외로 종종 우리는 이상한 선택을 한다.

 

당첨 확률이 낮은 복권을 구입하기도 하고, 같은 돈을 쓰더라도 현금을 낼 때보다 카드를 쓸 때 더 많은 소비를 하기도 한다.

신기하게도, 우리 뿐만이 아닌 경제학을 공부한 경제학자도 그런 행동을 보인다는 것이다.

똑똑한 사람마져 이런 행동을 한다니, 도대체 왜 그런것일까?

 

이처럼 금전적인 결정에 있어서 여러가지 심리 요인을 고려하는 것이 행동 경제학이라고 한다.

토마스 길로비치, 개리 밸스키의 <행동 경제학 교과서>는 이처럼 경제학적으로 설명하기 힘든 상황에서 심리학의 역할을 설명하고 있다.

 

이야기로 흐르다보니, 부담없이 재밌게 읽어볼 수 있다.

 

한 번! 우리는 얼마나 합리적인 소비를 하고 있는 지 살펴보도록 하자~~!

 

이 돈은 목적이 달라! 어차피 쓸 돈이었어! 마음 회계(Mental accounting)

행동 경제학에 대해 공부할 때 가장 먼저 신기하고 공감할 수 있는 이론이다.

우선, 두 가지 이야기 상황을 제시할 것이다. 이후 어떤 선택을 할 지 물어볼텐데 그 상황의 당사자라고 생각하고 대답하면 된다.

 

이야기 1

좋아하는 가수의 콘서트 티켓을 30,000원에 구입했다. 그리고 콘서트 장에 도착해서 입장을 하려고 보니, 그 티켓을 잃어버린 것을 알아차렸다. 그럼, 그 콘서트를 보기 위해 다시 30,000원을 지불하고 들어갈까?

 

이야기 2

마찬가지로 콘서트를 보러 가기로 했다. 그런데, 이번에는 티켓을 현장에서 사기로 했다. 티켓 판매 창구에서 줄을 서 있는 순간, 이번에는 현금 30,000원을 잃어버렸다는 것을 알아차렷다. 지갑에는 그래도 아직 티켓값을 지불할 수 있을 정도의 돈은 남아 있다. 이번에는 어떻게 할것인가? 티켓을 사겠는가?

 

놀랍게도 보통 사람이라면 첫 번째 질문에 "아니요.", 두 번쨰 질문에는 "예" 라고 한다고 한다. 혹 이 글을 읽는 분을 어떤 선택을 했는 지 궁금하다. 개인적으로는 위와 같은 대답을 했다.

 

이론상 이유는 이렇다.

똑같이 30,000원을 손해보는 것은 맞으나, 첫 번째에서 다시 30,000을 지불하고 들어갈 경우 이 때의 30,000원은 마음 속에 오락비용 항목으로 들어간다. 즉, 오락비용으로 60,000원을 쓰는 것이 되는 셈이다.

30,000원 짜리 콘서트를 60,000원 주고 들어가려니 아깝다고 느껴진다.

 

반대로, 두 번째의 30,000원 지불이 더 가능한 이유는 앞의 30,000원을 분실한 사건은 오락 비용에 대한 부분이 아닌 별개의 분실 항목으로 처리하는 것이다. 30,000원 잃어버린 것은 잃어버리는 것대로, 애초에 30,000원을 주고 현장에서 구입하려고 했던 것이니 이는 이대로 30,000원을 주고 구입하는 것이다.

 

내 마음속으로 알아서 그 비용을 회계처리 해버리는 것이다. 실제 가진 재산에서 손해는 똑같음에도 말이다.

 

마음회계에서 돈의 가치도 다양하게 변화한다.

예를 들어, 전년도 소비에 따라 정산되는 연말 환급금과 1년 간의 은행 예금을 같은 금액으로 받았다고 하자.

연말 환급금의 사용 가치와 은행 예금의 사용 가치, 어떤 돈이 더 쉽게 사용할 수 있을까?

마치, 연말 환급금이 공돈처럼 더 느껴지진 않을까?

 

 

 

아래 경우에도 마음회계가 작동한다.

 

이야기1

운동화를 사기 위해 한 가게를 갔더니 30,000원에 파고 있었다. 그러나, 몇 건물만 더 지나면 저 앞 가게에서는 25,000원에 판다고 한다. 좀 더 저렴한 운동화를 사기 위해 몇 건물을 더 지나 이동하겠는가?

 

이야기2

이번에는 운동기구세트를 사려고 한다. 세트의 가격을 보니 17만 5천원에 팔고 있었다. 마찬가지로 몇 건물만 더 지나면 17만원에 파는 가게가 있다고 한다. 어느 가게로 가겠는가?

 

이번 이야기는 더욱 더 공감하리라고 생각한다.똑같이 5천원을 아끼는 것은 같은아, 운동화는 다른 가게로 가서 사고, 운동기구세트를 구입하러 이동하는 사람은 별로 없었다고 한다.

가격이 클수록 5,000원의 가치는 더욱 적어보이기 때문이다.

 

기업도 이러한 성향을 적절히 활용한다. 

여행 항공권 구매 후 이어서 여행자보험, 와이파이 도시락 가격 정보를 제공한다던가

보험을 가입할 때 은근슬쩍 이런저런 자잘한 보험까지 가입하게 되는 이유가 이런 것일 것이다. 

 

주식, 언제 팔고 언제 접어야 할까?

마음 회계가 행동경제학 전체를 지지하는 두 개의 기둥 중 하나라면, 다른 기둥은 전망이론(Prospect Theory)이다. 마음회계처럼 전망이론도 우리가 어떻게 결정하고, 변화하는 지를 설명한다.

 

전망이론의 다양한 이론 중 손실에 대한 감정(손실 회피)와 이미 사용된 돈에 집착하는 심리(매몰비용 오류)로 인해 얼마나 많은 손실이 증폭되는 지를 설명한다. 손실을 기피하려는 성향은 유익하고도 보수적인 측면이 있다. 높이 오르기보다는 추락하지 않도록 주의하는 편이 더 중요할 수도 있다.

 

하지만 지나치게 손실에 민감해지면 부정적인 결과를 초래하는 경우가 있는 것도 사실이다.

그 치명적인 결과를 확인할 수 있는 사례가 주식 투자이다.

 

단기적으로는 손실에 민감해 빠르게 주식을 처분하고 주가가 급락한다. 출혈로 인한 상처는 빠르게 아물고 싶은 것이다. 반대로 이렇게 빠르게 주식을 팔아버렸을 때, 반대로 해당 주식이 다시 오르기 시작하면 그것도 그것대로 고통을 느끼게 된다.

 

우리도 쉽게 이런 경우를 겪은 경험이 있을 것이다.

돈을 잃을 아픔에 빨리 주식을 처분하고 팔아버리거나(그렇게 그때 카카오를 팔지 않았더라면...)

이익 가망이 없는 주식을 거꾸로 손실에 대한 기피로 인해 필요이상으로 길게 끌고 가는 경우도 있다.

 

 

 

한번 생각해보자. 

실제 주식투자를 하며, '음, 이쯤이면 오를만큼 올랐군. 팔아야지'라고 생각하고 파는 경우는 많지 않다고 생각한다.

또한, '언젠가 오르겠지...'라고 들고 있었던 적도 있을 것이다.

 

실제 연구에 따르면, 주식투자자 대부분이 하락세의 주식보다 상승세의 주식을 더 많이 처분했다고 한다.

어찌보면, 그럴듯해 보일수도 있다. 하락세의 주식은 상승세가 남은 것처럼 보이고,

상승세의 주식은 하락세가 이어질 것으로 보이기 때문이다.

하지만, 그 연구를 따르면 해당 주식을 팔지 않고 보유했을 경우에 12개월동안 3.4% 더 상승했다고 한다.

 

팔아야할 주식은 갖고 있고, 사야할 주식은 팔았다고 볼 수 있다.

즉, 물이 새고 있는 배를 타며 언젠간 그래도 목적지(수익)에 도착하겠지라고 생각하는 것과

순항하고 있는 배를 타고 목적지까지 가다가 언젠가 고장이 나지않을까? 라고 생각하는 것이다.

 

물론, 공부하며 주식을 하는 사람은 무언가 이유가 있겠지만

감에 의해 주식을 하는 사람들은 위와 같은 오류를 범하기 쉽상이다.

 

자, 그럼 이제 입장을 바꿔서 보자.

이 글을 읽는 여러분은 어떤 성향의 사람인가?

 

하락세를 타고 있는 주식이 있다고 가정하자. 어떤 선택을 할 것인가?

선택 A : 그 주식을 팔면 손실이 기정사실화된다.

선택 B : 그 주식을 계속 가지고 있으면 돈을 되찾을 수 있는 기회는 있지만, 더 많은 손실을 볼 우려도 있다.

 

'이런 일이 안 일어날 수도 있었는 데...' 후회 회피(regret aversion)

사람들은 후회로 인한 고통과 실패했을 경우 책임을 회피하려고 하는 경향이 있다. 아무것도 하지 않았다는 결정보다 무언가를 한다는 결정에 보다 커다란 책임이 따른다면, 사람들은 굳이 위험을 무릅쓰면서 후회의 늪에 빠져들고 싶지는 않을 것이다. 

이를 후회회피 경향이라고 한다.

 

이런 상황에서 어떤 사람이 되고 싶은가?

이야기 1

A씨는 영화관 티켓 판매 창구 앞에서 줄을 서있다가 창구에서 그 영화관 의 10만 번째 입장객이므로 100달러의 상금을 받게 된다는 이야기를 들었다.

 

이야기2

B씨는 다른 영화관에 서 있었는데, 바로 앞의 사람이 100만 번째 입장객이 되어 1,000달러의 상금을 받았다. 본인은 그 다음 순서로 150달러를 받게 되었다. 

 

놀랍게도, 많은 사람들이 A가 되는 선택을 했다고 한다.

50달러를 손해를 봄에도 불구하고, A가 되는 것을 선택한 것이다. 왜 그런 것일까?

 

후회회피가 작용해 100만 번쨰 사람이 되지 못한 것에 대한 후회로 인한 고통을 겪느니,

50달러를 손해보더라도 그 후회를 피하고자 한다는 것이다.

 

 

 

후회 회피는 시험을 볼 때에도 찾아볼 수 있다.

흔히 겪는 상황이다. 첫 번째로 선택한 답이 있고, 고민되는 답이 있다. 첫 직관은 대부분 옳기 때문에 긴가민가한 답은 바꾸지 말아야한다고 생각하는 경우가 많다. 실제 많은 학생들은 처음 찍은 답변을 그대로 두는 경우가 많았다.

 

그러나, 실제 연구에서는 바꿨을 때 정답으로 바뀌는 경우가 더 많았다고 한다.

그런데도 왜, 학생들은 답을 바꾸지 않았을까?

 

정답을 오답으로 바꿨을 때, 바꾸지 않았을 때의 고통보다 바꾸고 나서의 결과에 더 크게 고통스러워하기 때문이다.

'~했더라면...'이라는 후회가 더 크게 느껴지기 때문이다. 대부분 그래서 바꾸지 않는다.

 

시험볼 때, 긴가민가한 것이 내가 후회로 인한 선택인 지, 진짜 고려한 정답인지 생각해보자.

긴가민가할 땐 바꾸는 것이 정답일 확률이 더 높다는 연구가 있으니, 뭐... 참고해도 좋다.

 

또, 연구에 의하면 사람들은 단기적으로는 실패한 행위에 대해 후회의 감정을 강하게 느끼지만

장기적으로는 하지 않았던 것에 대해 후회하며 탄식하는 것으로 알려줬다.

 

마크 트웨인의 격언이 이를 뒷받침한다.

"20년이 지나고 나면 했던 일보다 하지 않았던 일들을 후회하게 된다."

 

나도 모르게 손해를 보는 행위에 대한 비밀을 엿보는 책

알게모르게 아하!? 하는 이야기를 많이 찾아볼 수 있다. 사실 어떻게보면, 단순한 이야기이기도 하다.똑같은 돈을 사용하는 것임에도 '에이, 이건 원래 그럴 돈이었고~'라고 마음으로 자기합리화 시키는 것도 마음회계의 일부분이니까 말이다.

 

행동경제학 교과서는 심리 이론은 전망이론을 비롯해 앵커링, 확증편향 등의 심리 이론까지도 살펴볼 수 있다.

이를 돈과 연관시켜 이야기해주니, 돈의 심리를 알 수 있는 책이라고도 볼 수 있다.

 

비교적 이론이 많이 들어가 있으나, 사례를 통해 설명하니 그리 어렵지 않게 느껴지기도 한다.

우리 일상에서 우리가 행하는 행위를 심리학으로 풀어낸다는 것 자체가 신기할 뿐이다. 

내가 한 행동이 다 심리학에 의해 조종(?)당하는 것이었다니!!

 

문득, 가심비도 다 마음회계가 아닐까...

 

심리학과 경제학에 관심이 있는 사람이라면, 쉽게 읽어볼만하다.

사실, 대표적으로 이러한 이야기를 담은 책이 <넛지>이지만, 그에 앞서 조금 더 가볍게 이해하기 좋은 책이 될 것이라 생각한다.

 

책을 읽다보면, 심리학 이론에 빗대어 부자가 되는 방법을 소개한다.정확히 이야기하면, 부자가 되기 위해 실수하지 말하야하는 심리적인 장치들을 소개한다.소유 효과, 자기과신... 많은 이론들에 대해 접할 수 있을 것이다.

 

읽은 책 - 행동경제학 교과서

행동경제학 교과서 - 토마스 길로비치.개리 벨스키 지음, 미래경제연구소 옮김/프로제