오프라인 매장의 종말이 아닌 새로운 시작이 되길

책 내용 요약

- 코로나19로 어려워지는 오프라인, 이대로 끝이날 것인가, 아니면 새로운 기회로 도전할 것인가.

 

책 평점

★★★☆☆

 

책 추천 이유

오프라인에 대한 새로운 방책들을 소개해준 점은 좋았다. 다만, 그 사례가 2010년대 초반부터 2020년대까지 섞여있어, 정말 요즘에도 저런 방식으로 바꿔날 수 있을 지에 대한 의문점은 있다. 오프라인이 구매의 장소가 아닌 경험의 장소로 변화해야한다는 것은 동의하지만, 월 임대료와 같은 현실적인 부분을 고려했을 때, 정말 오프라인에서 도움이 필요한 사람들에겐 이것마져도 쉽지 않을 수도 있단 생각이 든다.

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코로나 19가 발발한 이후 우린 많은 변화와 마주했다. 변화는 부정적인 변화가 많았다. 비대면, 온택트, 언택트라는 말은 특별한 단어가 아닌 당연한 단어가 되었으니 말이다. 단어들에서 볼 수 있듯이, 오프라인은 그 변화의 직격탄을 맞았다. 

 

오프라인의 공간은 두려움의 공간이 되었다. 마스크는 당연히 써야하고, 2m 이상의 거리는 물론, 입장도 QR코드를 찍어야만 들어올 수 있다. 카페, 레스토랑은 칸 막이로 서로를 갈라놓았다. 특히, 소규모 자영업자에겐 생존이 걸린 문제이기 때문에, 더욱 아픈 변화로 다가왔다.

 

모두가 오프라인의 멸망에 대해 이야기할 때, <리:스토어>는 오프라인을 새롭게 조명했다. 단순, 물건을 판매하는 장소가 아닌 고객 경험을 위한 장소로 바라보기 시작했다. 그리고 이야기한다.

 

"오프라인은 죽지 않는다. 다만, 변화하지 않는 공간만이 사라질 뿐이다!"

 

온라인과 오프라인은 제로섬 게임이 아니다.

온라인 발전이 오프라인 파이를 가져오는 것으로 오해하는 경우가 있다. 오프라인에서 판매가 충분히 잘 되는 데, 온라인에서 판매를 시작하면 오프라인의 판매를 뺏어가서 결과론적으로는 오프라인이 망해가는 것으로 생각하는 것이다.

 

현업 실무 프로젝트에서도 이와 유사한 경험이 있었다. 오프라인 매장 위주로 판매를 진행하고 있는 한 패션 브랜드의 온라인 진출을 돕는 프로젝트였는 데, 백화점 입점 업체라는 특수한 케이스와 엮여 있었다. 해당 매장은 샵마스터라는 존재가 판매에 큰 영향력을 미치는 존재였고, 이들 입장에서 볼 때 온라인 판매가 자신들의 이익을 뺏어가는 형태로 보이지 않을 것이냐는 의견이 있었다.

 

상당한 고민이었다. 백화점 매출은 서서히 감소하고 있어, 이를 보완할 수 있는 새로운 창구가 필요한 상황이라 판단했고, 그 타개책으로 온라인 시장을 돌리고 있는 상황이었다. 그러나, 당장은 샵마스터의 존재가 매우 중요하므로 바로 온라인 창구를 열 수도 없는 진퇴양란이었던 것이다. 그 해답으로 프로젝트는 온라인 자사몰으로 이어지기까지 단계별로 나눠 진행하며 거부감을 없애는 쪽을 택했다.

 

온라인은 오프라인의 적이 아니다. 온라인에서 제공하지 못하는 오프라인의 감성과 경험을 제공함으로서, 오프라인이 판매가 목적이 아닌 경험의 공간으로 변화하며 온라인과 오프라인이 결합해 나가야한다. 책은 오프라인의 그 역할에 대해 소개한다. 대기업에게만 적용가능한 것이 아닌 매장 운영 자영업자에게도 길을 제시하고자 한다. 그 결합을 '리스토어'로 정의했다.

 

리스토어를 위한 8가지 방식 중 4가지를 소개해 보고자 한다.

 

리테일 테라피

소비 행동을 통해 감정을 조절하는 것을 리테일 테라피(Retail Therapy)라고 부른다. 케임브리지 사전은 리테일 테라피를 '불행하다고 느낄 때 자신을 위해서 특별한 것을 구해하는 행위'라고 정의한다. 이 책 에서는 리테일 테라피를 '소비자의 감정을 긍정적으로 변화시키는 리테일 비즈니스'라고 정의했다.

 

우리는 매번 휴가를 떠날 수 없고, 리테일 매장들이 모두 바닷가에 위치할 수도 없다. 그렇다면, 도심의 오프라인 매장이 그 휴식터 자체가 되는 것은 어떨까?

 

 

나무와 숲을 인테리어 요소로 하는 플랜테리어가 대표적이다. 아마존 본사 옆에 유리돔 3개가 붙어있는 형태로 지은 더 스피어스가 대표적이다. 전 세계에서 공수한 400여종의 식물 4만 점이 자라고 있는 식물원이자, 아마존 직원들의 미팅 장소이기도 하다. 

 

유쾌한 리테일

쇼핑의 순간은 마치 보물찾기를 하는 것과 같다. 높은 가격 세일을 하는 제품을 찾을 때나, 특별한 제품을 발견했을 때 우린 큰 즐거움을 느끼곤 한다. 유쾌한 리테일은 이런 쇼핑의 즐거움을 느끼는 경험을 극대화하는 것이다. 도파민을 발생시키고, 기분 좋은 경험을 고객들이 느낌으로써, 오프라인 매장 공간 경험을 극대화하게 한다.

 

이 재미는 제품, 공간 등 여러 방면에서 일어날 수 있다. 아이스크림의 맛과 풍미를 강조하는 대신 아이스크림에 금 가루를 뿌리는 방식, 쿠키에 우유를 곁들여 먹는 방식 대신 쿠키를 컵으로 이용해 우유를 마시는 방법 등 아이디어로 방문 고객에게 신선한 경험을 만들어 준다.

 

미국의 인디언 웰스 골프 리조트는 '샷 인 더 나이트'라는 야간 골프 대회를 개최했다. 레이저가 발사되고, DJ는 음악을 트는 마치 나이트클럽과 같은 모습이 골프장에서 구성된 것이다. 골프공 또한 빛이 나는 야광공을 활용해 재미를 더했다. 전통적 고객에게는 낯선 모습이지만, 신규 고객에서는 신선하고 새로운 경험으로 경험 장벽을 허무는 계기가 되었다.

 

리테일 랩

리테일 랩은 상품을 전시하는 곳으로, 소비자들이 상품, 직원, 다른 고객과 만나는 장이 된다. 매장 자체를 실험실과 같은 형태로 새로운 경험을 제공하는 방식을 택했다.때론 소비자 분석을 하고,실험적인 메뉴로 신선한 경험을 제공하기도 한다.

 

최근 주목받는 형태는 온라인 DTC(Direct to Customer) 브랜드 전시장으로 활용하기 시작했다. DTC(D2C)는 중간 유통 단계를 거치지 않는 직접 판매 모델을 의미한다. 오프라인 매장에서 DTC 브랜드를 큐레이션하며 매장 유입도 늘리고, 구매까지 이어지는 경험을 선사하기도 한다.

 

공간 재창조

공간 브랜딩에 대한 관심은 최근 더 높아졌다. 일본의 츠타야 서점이 많이 회자되기도 하며, 더욱 브랜딩에 대한 관심도 커졌다. 그러나, 모든 브랜드가 츠타야 서점처럼 할 순 없다. 각 자의 아이덴티티가 있기에, 각자 다른 방법이 있기 때문이다.

 

공간 경험은 핫 플레이스의 카페를 보면, 가장 먼저 예민하게 반응하고 있는 것을 알 수 있다. 가장 공간에 예민한 사람들이 방문하는 곳이기도 하고, 음료의 맛보다 공간의 경험 때문에 방문하는 사람들이 많기 때문이다.

 

가장 많이 사용되는 디자인은 인더스트리얼 스타일이 눈에 띈다. 성수동 스타일로 알려진 인더스트리얼 디자인/스타일이라는 용어는 산업이라는 의미의 인더스트리라는 단어에서 짐작 가능하듯, 근대 산업과 공업을 기반으로 시작되었다.

 

대표적으로 우리나라의 테라로사와 같은 형태를 살펴볼 수 있다.

 

테라로사

오프라인의 공감 경험 극대화

오프라인을 어떻게 정의할 것인가에 따라 오프라인을 죽어가는 곳으로 볼 것인 지, 새로운 기회의 장으로 볼 것 인지가 다를 것이라는 생각이 든다. 물론, 책은 이론에 가깝기 때문에 현실에서는 더욱 어려울 수도 있다. 이 책에서 배울만한 건 '시선'에 있는 것 같다.

 

오프라인을 버려야하는 장소로 볼 것인가, 고객 경험을 위한 투자 장소로 볼 것인가에 따라 운영 전략이 달라질 것이다. 코로나19가 잠잠해지지 않는 상황에서, 오프라인의 문은 좁아질 수 밖에 없다고 본다. 물리적으로 사회적 거리두기와 같은 사회적 제한이 있다면, 입장 가능한 인원도 줄어들 것이기 때문에 타게팅된 인원에게 차별화된 경험을 선사하는 것이 좋은 방안이 될 수 있지 않을까 생각한다.

 

읽은 책

 

 

 

 

리스토어 - 황지영 지음/인플루엔셜(주)