여러분의 기업 평판은 안녕한가요?

책 내용 요약

- 브랜드와 평판의 차이를 알고 있는가? 브랜드는 기업이 통제할 수 있지만, 평판은 동적으로 만들어지는 것이다. 마케팅 활동이나 홍보비를 통해 기업의 브랜드 이미지를 만들어낼 수 있지만, 평판은 이해 관계자의 평가에 따라 상대적인 개념이 되기도 한다. 값어치가 높아질 수도, 낮아질 수도 있다. 평판 관리를 위해 사회공헌활동을 하기도 하고, 이렇게 만들어진 사회적 기억을 통해 평판을 만들어나간다. 평판과 브랜드 모두 중요하지만, 동시에 평판과 브랜드가 같은 수치로 평가되는 것은 아님을 기억하자. 평판이 좋아지면, 브랜드는 강해진다. 평판 관리를 위한 방식을 책을 통해 만나보자.

 

책 평점

★★★★☆

 

책 추천 이유

평판이라는 용어는 기업뿐 아니라 개인에게도 매우 중요하다. 이직 시장에서 레퍼런스 조회라고 하는 단계가 평판 조회다. 실제 이력서상 정보의 사실 확인뿐 아니라 인성적인 측면까지 다양하게 고려한다. 그럼, 이 평판은 어떻게 관리되어야할까? 단순히 주변인에게 잘하는 것뿐이 전부가 아닐 것이다. 기업 측면으로 고려하면, 더욱 깊숙히 고민하게 된다. 

 

평판을 높이는 기회는 주로 위기 상황에서 빛을 발한다. 좋은 상황에서 평판은 언제나 좋을 수 밖에 없기에 위기를 어떻게 극복하고 원상태로 돌아가는 지가 진정한 평판 개선의 기회가 될 것이다. 이 책은 그 평판 관리에 대해 방법론으로 접근해 제시한다. 기업의 가치를 고민하는 사람들에게 좋은 조언서가 될 것이라 생각된다. 

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흔히 브랜드 평판 순위라는 것을 본 적이 있다. 느낀 그대로 말하자면, 해당 브랜드가 얼마나 좋은 이미지를 형성하고 있는 가에 대한 평가라고 생각이 된다. 그러나, 이 책은 브랜드와 평판은 구분되어야 한다고 지적한다.

 

브랜드는 광고비와 홍보로 기업의 의지로 변화가 가능하다는 점을 뽑았다. 소구하고자 하는 이미지를 고객에게 꾸준히 보여주다보면 충분히 변화가 가능하기 때문이다. 그러나, 평판은 다르다. 여러 이해관계자들이 오랜 기간에 걸쳐 만들어주는 것이기 때문이다.

 

그것은 기업이 사회적 기업 활동을 통해 만들어 놓은 이미지일 수도 있고, 내부 직원들이 만들어내는 기업 문화일 수도 있다. 그 모습들이 외부의 시선으로 새롭게 인식되면서 평판은 자연스럽게 올라가게 된다. 특히, 평판은 위기 관리 상황에서 빛을 발한다. 

 

평판과 브랜드는 다르다. 그러나 서로 밀접하게 관련되어 있다. 책은 말한다.

"평판이 좋아지면 브랜드는 강해집니다. 그러기 위해서 기업은 '약속'을 지켜야 합니다."

 

브랜드와 평판 모두 뛰어난 회사를 뽑는다면, 디즈니를 이야기할 수 있다. 우리가 아는 디즈니도 한 때 위기가 있었다. 1990년대 후반과 2000년대 초반에는 디즈니에서 일하는 사람들이 다치거나 사망하는 사고가 일어나기도 했다. 그 당시, 디즈니는 사고 발생 대책으로 안전 캠페인에 관한 약 30쪽 분량의 보고서를 발표하여 고객들을 보호하겠다고 약속했다.

 

2003년에 리조트에서 발생한 사고 당시에도 디즈니는 지체하지 않고 911에 신고했고, 모든 통제권을 경찰에게 위임했다. 유족들에게 진심어린 애도도 잊지 않았다. 사고에도 불구하고, 사고 이후 LA타임즈는 디즈니의 이러한 위기 관리 조치에 박수를 보냈다.

 

디즈니는 현재 전 세계 어디에서나 고객에게 안전하고 탁월한 엔터테인먼트 경험을 약속하고 있다. 이 안전에 대한 약속은 디즈니의 가장 중요한 '평판 자산'이다. 실제 디즈니의 매출과 영업이익은 꾸준히 상승하는 중이며, 평판과 브랜드 모두 최고의 회사로 남아있다.

 

평판은 우리 사회에도 매우 중요한 역할을 하고 있다. 특히, 기업 입장에서 평판 관리가 더 중요해질 수 밖에 없다. MZ 세대(80년대 초~ 2000년대 초 출생)는 자신들의 커뮤니티에 쉽게 회사에 대한 평을 남긴다. 잡플래닛, 크레딧잡과 같은 기업 평판 리뷰 서비스가 활성화되면서, 기업의 평판 관리는 더욱 중요해졌다.

 

손쉽게 회사의 내,외부 이미지를 살펴볼 수 있게 된 것이다. 구직자 입장에서는 회사 선택의 근거 자료가 더욱 많아질 수 있지만, 기업 입장에서 인재 채용에 어려움을 겪게 된다. 

 

그럼, 이 만큼 중요한 평판은 어떻게 관리할 수 있을까?

 

평판 점검 프로세스 : 피스타치오(PISTACHIO)

우선 스스로 평판을 돌아보는 것이 시작이다. 먼저 현재 평판을 돌아봐야 하는 이유는 규모가 크든 작든 기업은 늘 선택의 위치에 있기 때문이다. 한정된 고객에게 선택받기 위해서는 다른 기업과 차별화가 되어야하는 것은 분명하기 때문이다. 차별화 포인트로 평판은 강력한 힘을 발휘한다.

 

점점 쌓이는 평판은 큰 평판이 된다. 하나, 둘 의견이 모이면 그 이상의 평판이 형성되고, 회사가 점점 더 큰 회사가 될 수록 그 힘은 더욱 강력해진다.

 

그리고 마지막으로 평판을 꾸준히 모니터링해야한다. 자사의 평판에 대해 긍정적인 부분과 부정적인 부분을 파악하고 있으면, 부정의견을 감소하고, 긍정 부분을 강조해 나가는 것이다. 물론, 대기업의 경우는 이 프로세스를 이미 잘 실행하고 있기에, 어려움이 없을 것이지만, 규모가 작고 평판 파악이 어려운 중소기업은 쉽지 않다. 

 

조금은 더 쉽게 파악할 수 있는 피스타치오 프로세스를 소개한다.

 

평판 점검 프로세스 피스타치오(PISTACHIO)

 

P: Personality (인격)

기업이 어떤 인격을 가지고 있는 스스로 되돌아본다. 

현대자동차그룹의 '해보긴 해봤어?', 삼성의 '1등주의', LG의 '조화와 자율 중시' 등 그 기업을 떠올렸을 때 그려지는 모습을 인격이라고 생각해보자.

 

우리 회사는 어떤 인격을 가진 회사일까?

 

I: Issue (이슈)

기업을 둘러싼 쟁점들이 무엇인지 살펴보아야 한다.

인격이 형성되었으면, 다음은 주변에 있는 골치아픈 문제들을 살펴보자. 그들이 갖고 있는 불만, 건의 사항을 어떻게 수용하고 풀어나갈 것인지가 시작이다.

 

STA: Stakeholder (이해관계자)

평판관리는 결국 이해관계자들에게 기업이 얼마나 매력적으로 보이는 가에 달려 있다. 누가 이해관계자인지 파악하는 것이 중요하다.

이해관계자의 범위는 좁을 수도 넓을 수도 있지만, 적어도 확실한 이해관계자는 기업 경영진의 휴대전화에 저장되어 있는 개인이나 개별 그룹이다. 그들이 가장 강력한 이해관계자이기에, 그들의 목소리를 듣는 것도 중요하다.

 

C: Communication (소통)

기업은 평판을 소통해야 한다. 어떻게 평판을 소통해 왔는 지, 외부에 어떤 매력을 알리고 있는 지 점검해야 한다.

정체성과 이슈가 정리되었다면, 다음은 기업이 걸어온 길을 점검해야 한다. 단순 홍보 PR뿐 아니라 온/오프라인에서 해왔던 커뮤니케이션을 전부 점검해야 한다.

 

그 과정에서 우리 기업은 어떤 모습으로 매력적이게 보이고 싶은 지에 대한 고민이 필요하다.

이 때, 사회적 책임활동(CSR)을 정리해야 한다.

대중은 들은 것보다 목격한 것 그리고 목격한 것보다 체험한 것을 더 믿는다. 

 

H: Hypertext (온라인 소통)

'온라인' 상에서 소통이 어떤 방식으로 축적되어 왔는 지 점검해야 한다.

유나이티드헬스그룹(United Health Group)은 미국의 대표적인 건강보험 기업이다. 2018년도에 226.2억 달러의 매출을 기록하면서 해당 분야에서 전 세계 가장 큰 규모를 갖추게 되었다.

 

이 기업은 일찍이 평판, 특히 온라인 평판의 중요성을 깨닫고 SNS 전담 직군을 최초로 신설해서 운영했다. 이 소셜 고객 관리 프로그램을 통해 고객 피드백을 축적하고 개선하며 차별화된 서비스를 제공했다. 이는 곧 경쟁 우위를 만들어 냈다.

 

I:Implemetation (실행)

단순한 이미지나 광고로 평판을 다루는 것이 아니라 CSR로 어떻게 실천했는 지 확인해야 한다.

평판은 기업이 가진 매력에 대해 이해관계자들이 갖는 집단적 평가를 말한다. 이 개념적이고 다소 추상적일 수도 있는 평가를 확실히 구체화하는 것이 '사회적 활동'이다.

 

이는 CSR과는 다른 의미이다. CSR은 전체적인 사회적 활동 중 기업이 가지는 사회적 책임을 실천하는 활동만을 가리킨다. 그러나 사회적 활동은 시민의식을 가지고 이해관계자들과 공존하기 위한 모든 활동을 말한다. 평판은 그 기업의 사회적 활동이 효율적이고 전략적으로 잘 이루어졌을 때 높아진다.

 

O: Optimization (최적화)

평판 점검과 관리 실행은 늘 최종적으로 최적화해야한다.

기업이 처한 환경은 끊임없이 변화한다. 정책도, 경쟁자도, 사회가 지향하는 가치도, 대중의 기호도 끊임없이 변한다. 이렇게 변화하는 경영 환경에 대응하기 위한 방법으로 기업은 상당히 많은 자원을 투입한다.

 

그럼에도 효과적으로 진행하기 어려운 경우가 많다. 왜 그럴까? 자사가 보유한 '강점'을 적극적으로 활용하지 못한 채 기업 밖에서 찾은 새로운 자원들만 투자, 관리하는 경우가 많기 때문이다.

 

그렇기 때문에, 평판 관리 최적화 전략이 필요하다. 불필요한 자원을 최소화하고, 경영 목표나 비전에 맞는 자원에 집중해야 한다.

 

그렇게 중요한 평판, 어떻게 평가하는 것일까?

평판이 중요하다는 것은 충분히 공감하고 있으리라 생각된다. 그럼 도대체, 그 평판은 어떻게 측정할 수 있는 것일까?

평판과 브랜드의 차이를 다시 한 번 짚을 필요가 있다.

 

브랜드는 기업이 고객에게 약속한 제품이나 서비스에 중점을 두는 '고객 중심적' 개념이지만, 평판은 기업이 고객뿐 아니라 다양한 이해관계자의 신뢰 등에 초점을 맞추는 '기업 중심적' 개념이다. 좋은 브랜드는 제품이나 서비스가 고객과의 약속을 얼마나 충실하게 이행했는지에 따라 만들어지는 반면, 좋은 평판은 이해관계자들에 대한 존중, 윤리적 이슈에 대한 대처 등 기업의 초점에 따라 종합적으로 영향을 끼친다.

 

기업 평판은 측정하는 요소는 개인이나 기관마다 차이가 있다. 예를 들면 어떤 곳은 정서적인 호응도(호감도), 제품 및 서비스, 직장 환경 등을 고려하지만, 어떤 곳은 혁신성, 경영의 질, 인력 관리 등을 고려하기도 한다.

 

그러나 이 많은 것을 모두 보면 대략 7가지의 공통점을 발견할 수 있다.

 

1) 제품과 서비스  

2) 리더쉽

3) 혁신성

4) 재무성과

5) 근무 환경

6) 사회적 책임

7) 인재 관리

 

크게 보면, 품질, 인재 관리 등 기능적 측면 그리고 이해 관계자들이 기업 대해서 가지는 감정적 측면을 모두 포괄한다. 

 

CEO는 그 회사의 얼굴 그리고 항상 내부의 소리에 기울이자.

CEO나 운영진의 평판은 곧 기업의 평판이다. 특히, 우리나라 대기업 창업주들은 창업 이래, 기업의 평판을 유지하기 위해 나름의 철학을 가지고 열심히 기업을 일구어왔다. 창업주의 평판은 곧 기업의 평판이었다. 세대를 거치며 초기 창업주의 정신과 초심을 잊고 일탈하여 기업 평판이 하락하는 경우가 많아졌다. 

 

이는 단순 대기업에만 해당되는 이야기가 아니다. 국내에서는 스타트업 창업자들의 비즈니스 모델에 대한 검증 과정이 부실하거나 학력위조 등 평판 논란이 불거졌다. 추락한 창업기업가는 기업 평판도 함께 추락시켜 투자가 회수되거나 시장에서 퇴출되기도 한다. 2009년 8월 국내 피자 업계 최초로 코스닥에 상장되었던 MP그룹은 2017년 회장이 사퇴하고 구속되었음에도 결국 갑질 논란 1년 6개월만에 상장 페지의 위기에까지 몰리고 말았다.

 

내부 평판 역시 중요하다. 자신의 기업에 만족하지 못하는 직원 개개인은 무의식중에 그 불만을 고객에게 전달한다. 그 불만은 결국 나쁜 외부 평판으로 자리 잡는다. 또한, 직원들의 일에 대한 열정이나 관심이 떨어지면 자칫 안전사고로 이어질 수도 있다.

 

관계 자산이란 직운과 고객과의 상호 존중, 신뢰, 호의 등으로 구성된 자산으로 결국은 고객으로 하여금 지갑을 열게 만드는 아니면 적어도 고객에게 친절함의 경험을 각인시키는 기초이다.

 

그런데, 내부 평판이 좋지 못하다면, 고객을 소홀히 대하는 직원이 생길 수 밖에 없고, 관계 자산은 낮게 형성되어 그 부실 자산은 고객에게 그대로 전가된다.

 

내부 평판의 키워드는 공정, 자율, 위임, 존중, 행복이다. 중국 속담에 "머스크 향이 있는 곳에서는 향수를 뿌릴 필요가 없다."는 말이 있다. 내부 평판이 좋다면, 직원들은 자발적으로 동기부여가 되어 업무에 몰입할 것이다.

 

 

나 그리고 기업의 평판

너무나 쉽게 개인에 대해 알 수 있는 세상이다. SNS 연결 고리를 통하면 세 다리만 지나면 누구든 알 수 있다는 세상이지 않은 가. 굳이 연결고리가 있지 않아도, 페이스북, 인스타그램, 링크드인, 블로그 등 개인 채널을 통해 상대방에 대해 알 수 있다.

 

그가 어떤 생각을 하고 지내는 지, 무엇에 관심이 있고 어떤 일을 하는 지 자세히 서술되어있다. 너무나 간단히 그 사람은 이렇다더라라는 식으로 평가하기 쉬워진다. 

 

나의 평판은 그렇게 형성된다. 직장 생활, 대학 생활에 비친 나의 모습뿐 아니라 온라인 상에 공개된 내 모습을 비춰 평가하고 점수를 매기기에 충분하다.

 

그러나, 이게 만드시 독이 되진 않을 것이다. 동시에 그 만큼 자신을 알리고 매력적이게 보일 수 있는 수단임은 분명하기 때문이다. 채용 공고에서 종종 개인 블로그나 SNS 주소가 있다면, 공개해달라는 내용이 있다는 것도 주목해볼만한다.

 

평소 나는 어떤 모습으로 브랜딩되어있는 지, 내 평판은 어떻게 관리되고 있는 지에 대한 고민을 하게 한다. 이 블로그를 시작한 것도 내가 이런 생각을 하고, 무엇에 관심이 있는 지, 내 시간을 어떻게 활용하고 있는 지 공유하고 싶음에 있었다. 글로 적지 않는다면, 난 지난 8개월에 너무나 허전하게 지나가기 때문이다.

 

기업 입장에서는 어떨까?

기업 리뷰 서비스가 활성화되고, 직장인 커뮤니티 또한 우후죽순 생겨나며 너무나 쉽게 기업 내부 평판에 대해서까지 주고 받는 상황이 왔다. 더 디테일하게 어느 팀의 누가 굉장히 힘들게 한다더라, 그 팀은 진짜 힘들다더라. 수준까지 공유가 된다.

 

어떤 업도 결코 사람없인 아무것도 할 수가 없다. 특히, 뛰어난 인재의 맨 파워가 요구되는 기업의 경우 더욱 평판에 대해 신경쓸 수 밖에 없을 것이다.

 

평판(reputation)은 영어에서 나타난 것처럼 're', 반복의 여지가 강하다. 반복해서 개선해나가고 끊임없이 향상시키며 평판은 관리하는 것이다. 기업을 운영하는 것이 아닌 나 스스로에 대해서도 생각해보자.

나는 어떤 사람들에게 어떻게 매력적으로 보이게 싶어하고 있는 가?

 

늦지 않았다. 반복해서 실행해나가 보고자 한다.

 

부를 부르는 평판 - 문성후 지음/한국경제신문